lundi 13 février 2017

What's on Wechat #1 : Les marques de mode dans les séries TV coréennes

Une chemise Miu Miu portée par Gianna Jun dans Legend of the Blue Sea

Le choix des marques portées par les protagonistes des séries coréennes est très commenté sur les réseaux sociaux chinois, notamment Wechat. Dans la série récente Legend of the Blue Sea, les marques occidentales, italiennes en tête, sont privilégiées pour la garde-robe féminine, alors que les marques coréennes dominent le vestiaire masculin. Aucune marque d’origine chinoise n’a été sélectionnée.


Bfaner (商务范), l’un des comptes WeChat dédiés à la mode et au lifestyle les plus lus en Chine, s’est intéressé à la série télévisée coréenne Legend of the Blue Sea (蓝色大海) qui a été diffusée en Corée du Sud de novembre 2016 à fin janvier 2017. Les séries coréennes sont toujours scrutées par les critiques de mode chinois, la Corée étant perçue comme l’avant-garde de l’Asie en matière de tendances.  

L’auteur de l’article commence par se moquer un peu de l’intrigue et ironise sur « les habits à plusieurs milliers de dollars » que l’actrice principale, qui joue une sirène sortie des eaux à la recherche de vêtements une fois sur la terre ferme, trouve dans une poubelle au début de la série.
Bfaner laisse entendre que ce qui vaut vraiment la peine dans les séries coréennes, ce sont les looks branchés des protagonistes. Effectivement les 20 épisodes semblent être un festival de placement de marques de vêtements et d’accessoires portés aussi bien par l’actrice principale GiannaJun que par son partenaire masculin LeeMin-Ho. Les cibles féminine et masculine font l’objet de deux articles séparés publiés par Bfaner, qui ont totalisé chacun plus de 100 000 lecteurs.

Les marques portées par le personnage féminin sont à prédominance italiennes, Miu Miu cumulant le plus d’apparitions, suivie de près par Dolce & Gabbana, puis par Valentino, Blumarine et Missoni. Bien que jugés souvent peu discrets « mais portables par les Asiatiques » les modèles recueillent l’approbation de l’auteur de l’article. Tout comme les tenues de marques françaises – Chanel, Céline, Lanvin, Louis Vuitton (bref passage) – dont les prix élevés sont toutefois soulignés avec insistance.

Marques anglo-saxonnes dans le collimateur

Une chemise signée Tom Ford, la marque des 'baifumei' 

L’auteur réserve ses sarcasmes pour les marques anglo-saxonnes, Stella McCartney en tête. Sa robe en maille marron ne fait pas l’unanimité. « Ni la couleur ni le style ne sont seyants, c’est à se demander pourquoi dépenser 1 415 dollars pour porter un accoutrement qui donne envie d’aller pleurer dans les toilettes. » Vis-à-vis de Tom Ford, l’auteur donne une impression de caricature. C’est la marque « qui aspire l’argent des tuhao (土豪), des parvenus » et qui habille les baifumei (白富美), les femmes riches et parfaites à la peau claire. Le manteau de velours Ralph Lauren "est beau mais il évoque un rideau de bureau, à environ 3 000 dollars". La robe rayée Ports 1961 est élégante mais « uniquement si on est doté d’une grande et belle silhouette. »

Les marques anglaises trouvent grâce aux yeux de l’auteur uniquement s’il s’agit de marques d’outdoor (Fusalp) - le segment où figure la seule marque coréenne de la sélection féminine (NEPA). A noter deux modèles masculins des marques anglaise Represent et japonaise Sacai qui sont inclus dans la garde-robe décidément très éclectique du personnage féminin, allant du blingbling le plus sophistiqué au sportswear le plus loose.

Comme avec un survêtement Sandro, présentée chez les femmes comme « une marque française de niche, au style concis mais branché, qui s’est beaucoup développée ces dernières années dans les centres commerciaux », selon Bfaner, visiblement peu séduit.
Sandro est aussi présente chez l’homme, mais avec un autre positionnement puisqu’elle est annoncée comme une marque de ‘luxe léger’ (轻奢) qui vient d’être rachetée par un groupe chinois - ce sera donc la seule marque chinoise de la série.

Détails féminins chez l’homme

Lee Min-Ho porte une chemise de la marque coréenne Ordinary People

Du côté de l’homme la sélection est dominée par les marques coréennes, beaucoup plus accessibles que les marques occidentales de prêt-à-porter féminin. Legend of the Blue Sea permet d’avoir un panorama de la mode coréenne masculine avec ses marques aux consonances parfois françaises (Perdre Haleine) ou anglo-nordiques (Andersson bell), des jeunes marques (Nohant) aux plus établies (Solid Homme).

L’auteur de l’article note que les modèles choisis comportent souvent des éléments stylistiques féminins qui font qu’ils sont souvent portés par les femmes, notamment chez les marques coréennes Ordinary People et Rocket x Lunch. Cette remarque n’est pas surprenante car l’homme coréen est souvent perçu comme efféminé en Chine.

Bfaner souligne aussi que les marques choisies apparaissent fréquemment dans d’autres séries coréennes, à l’instar de la marque anglaise All Saints, qui est avec l’italienne Golden Goose l’exception occidentale dans le raz-de-marée du sportswear coréen.

Les costumes et les manteaux sont aussi majoritairement coréens, avec les marque Mahagrid, KAI-aakmann, 87mm, mais les marques italiennes parviennent toutefois mieux à se faire une place avec Armani, Versace, Neil Barrett et Moncler, ainsi que l'américaine Lord & Taylor.

Large gamme d’accessoires

La seule marque française de la sélection masculine est Feiyue, « des chaussures de sport très portées ces dernières années par les Coréens », précise Bfaner. L’auteur ajoute qu’  « à 242 yuans, ce sont sûrement les chaussures les moins chères portées par l’acteur dans la série », où figurent aussi des sandales Giuseppe Zanotti et des pantoufles en tartan Gucci.

Les flip-flops Adidas sont du côté des femmes « les seules chaussures à moins de 200 yuans, l’unique opportunité à saisir pour avoir l’air d’une déesse ». Les baskets coréennes  Suecomma Bonnie (deux modèles Miracle Sneakers et Million) sont beaucoup moins abordables (1 900 yuans et 1 300 yuans).

Les prix redeviennent élevés pour les sacs, à majorité italiens chez les femmes (Valentino, Miu Miu, Gianfranco Ferré) et anglo-saxons chez les hommes (Coach, Globe Trotter). A noter que les lunettes sont coréennes, aussi bien chez l’homme (Projekt Produkt) que chez la femme, qui porte « le modèle le plus occidental » de Gentle Monster, ainsi que la marque d’accessoires Stone Hange, dont Gianna Jun est ambassadrice.

Enfin Bfaner précise que le rouge à lèvres porté par Gianna Jun durant toute la série, déjà surnommé ‘couleur sirène’ (人鱼色),  provient de la marque de cosmétiques coréenne Hera. « Ses ventes vont sûrement exploser », estime l’auteur, faisant allusion à l’engouement pour les cosmétiques coréennes en Chine, encore amplifié par l’impact de la série.


L'article du Bfaner 'Les 32 looks branchés de l'actrice Gianna Jun dans Legend of the Blue Sea'

L'article du Bfaner 'Les 25 looks branchés de l'acteur Lee Min-Ho dans Legend of the Blue Sea'