lundi 9 mai 2016

Pour Clarins, la Chine est le marché pionnier du numérique

Cet article a été publié sur le site Premium Beauty News

QR Code de Clarins sur WeChat
 
Leader en France dans le soin cosmétique, la marque familiale Clarins a pourtant choisi la Chine, où elle est une marque étrangère parmi d’autres, pour mettre en place une « organisation cross-channel  », dont l’objectif est de diffuser le numérique à travers tous ses réseaux de vente et de marketing. Lors de China Connect, la conférence annuelle européenne sur les tendances du numérique en Chine (tenue les 5 et 6 avril à Paris), Julien Chiavassa, le directeur du numérique et de l’e-commerce Asie-Pacifique chez Clarins, a exposé les étapes de ce changement de modèle. Il a mis en avant le rôle de WeChat, la messagerie instantanée mobile-only utilisée par 500 millions de Chinois.


Premium Beauty News - Vos ventes en Chine dans les grands magasins et spas sont encore largement majoritaires. Pourquoi cet accent mis sur le numérique ?

Julien Chiavassa - Nos ventes en ligne représentent 15 % de nos ventes totales en Chine. Cette part est élevée par rapport à la moyenne mondiale, ce qui démontre l’avance de la Chine sur le digital, et particulièrement le mobile. Les consommateurs chinois respirent à travers leurs téléphones portables. Et même si nous effectuons encore beaucoup de ventes dans les boutiques physiques, l’influence des plates-formes digitales est de plus en forte, et impacte chaque jour davantage notre activité off-line. Près des deux tiers de nos ventes en boutiques physiques sont influencées par nos points d’impact digitaux. Auparavant, nos équipes de vente en boutiques et de e-commerce travaillaient séparément, nous n’avions donc aucune visibilité ni aucune base de donnée centralisée sur nos clients. Notre objectif est donc d’en finir avec le cloisonnement et d’envoyer un message cohérent à travers nos canaux de distribution. Nous nous concentrons sur le contenu en ligne pour développer le click & collect , enrichir l’expérience digitale en boutiques, la rendre plus émotionnelle. Notre but est que le passage du online au offline se fasse naturellement, car de plus en plus, la transaction se fera en ligne. Cette meilleure connaissance des consommateurs nous permet de fusionner nos programmes de fidélité online et offline et d’améliorer le service.

Premium Beauty News - En amont, comment avez-vous centralisé toutes vos données en provenance des différents canaux de distribution ?

Julien Chiavassa - Parallèlement à notre réseau physique, nos ventes en ligne en Chine se répartissent entre Tmall, la plate-forme marchande développée par le groupe Alibaba via Taobao (pour les deux tiers), notre propre site chinois clarins.com.cn (le quart), et d’autres détaillants en ligne. Notre grand challenge était de lier tous nos réseaux de vente en nous assurant que notre système puisse faire face à ces différentes données. Celle qui a changé la donne est la messagerie instantanée WeChat, qui est maintenant l’agrégateur, le point de contact incontournable en Chine si vous voulez effectuer de la communication de marque, du CRM, des programmes de fidélité. En termes de campagne marketing, nous misons moins sur notre site internet, et davantage sur notre compte officiel WeChat. Une fois qu’un client est dans notre base de données, nous lui demandons de suivre notre compte officiel WeChat, ce qui nous donne une connaissance exacte de nos plates-formes de recrutement. Actuellement nous pouvons connaître le nombre de nos clients qui sont réellement présents sur tous nos réseaux. Nous pouvons également savoir quelle est la fréquence de recrutement de nouveaux consommateurs pour chaque réseau - Tmall est le canal le plus performant en la matière. Et aujourd’hui en Chine, nous pouvons envoyer à chaque nouveau consommateur le même cycle de communication, quel que soit son canal d’origine.

Premium Beauty News - Vous réalisez une grande partie de votre chiffre d’affaires en Europe. Pourquoi avoir choisi la Chine pour mettre en place cette organisation cross-channel ?

Julien Chiavassa - La Chine est le premier marché où nous pouvons développer notre organisation, du fait de l’écosystème du pays. C’est un marché très imprégné par le numérique, principalement via les appareils mobiles. La part dédiée au numérique de nos investissements médias passera de 15 % à 65 % d’ici deux ans en Asie-Pacifique, et sera de 100 % en Chine. Du fait de sa spécificité en tant qu’environnement internet - beaucoup de sites occidentaux sont bloqués - la Chine nous offre l’opportunité d’adopter une approche de start-up locale qui nous évite la complexité d’avoir à nous adapter à ce marché si nous avions déjà une installation globale. De plus, les Chinois sont très partants, nos équipes sont totalement impliquées. Et les clients ont toujours une longueur d’avance sur nous - nous essayons sans cesse de combler le vide entre leurs attentes et ce que nous leur procurons. Concernant l’extension de ce modèle à l’international, WeChat est la messagerie la plus diffusée en Asie-Pacifique. Nous prévoyons aussi d’utiliser WhatsApp au Japon et KakaoTalk en Corée du Sud.

Premium Beauty News - En termes de contenu, que proposez-vous sur votre compte WeChat ?
Julien Chiavassa - En plus des informations sur la marque et les produits, nous tendons vers un équilibre avec une approche lifestyle, moins égocentrique. Et nous nous efforçons de créer un contenu innovant en cohérence avec le format spécifique de WeChat, très différent du format Facebook . Nous réfléchissons aussi beaucoup à la manière d’entrer en relation avec les touristes chinois à l’étranger.

Propos recueillis par Marie-Hélène Corbin






© 2016 - Premium Beauty News - www.premiumbeautynews.com 
 
 

For Clarins, China is a pioneering digital market  

Premium Beauty News first published this interview

Clarins WeChat account content

Family-owned brand Clarins is the French leader in skincare. And yet, they chose China, where they are just a foreign brand like any other, to implement a “cross-channel organization” with a view to disseminate digital technologies throughout all their sales and marketing networks. At China Connect, the annual European conference on digital trends in China (held on April 5-6 in Paris), Julien Chiavassa, Digital and E-Commerce Director for the Asian Pacific region at Clarins, presented the various steps involved in this model change. He highlighted the role of WeChat, the mobile-only instant messaging application used by 500 million Chinese people.





 Premium Beauty News - In China, you still mainly sell your products through department stores and spas. Why do you focus on digital technologies ? 
 
  Julien Chiavassa - Our online sales represent 15% of our total sales in China. This share is higher than the global average, which shows how advanced China is in the digital field, and in particular in the mobile field. Chinese consumers breathe through their mobile phones. And even if we still sell a lot via physical stores, the influence of digital platforms is getting stronger and stronger, as it impacts our offline activity more and more every day. Almost two thirds of our sales in physical stores are influenced by our digital points of impact. Our sales teams in-store and in e-commerce used to work separately, so we did not have any visibility or centralized database on our customers. Now, we want to get rid of this compartmentalization and send a coherent message through our distribution channels. We focus on the online content to develop the click and collect system, enrich the digital experience in-store, and make it more emotional. We aim at making the offline to online transition natural, because transactions are increasingly made online. Better knowing our customers helps us merge our online and offline loyalty programmes and improve our services.

Premium Beauty News - How did you centralize your data from the various distribution channels upstream ?

Julien Chiavassa - Parallel to our physical network, our online sales in China are achieved by Tmall, the trading platform developed by the Alibaba group via Taobao (two thirds of our sales), our own Chinese Clarins website, clarins.com.cn (a quarter of our sales), and other retailers online. Our main challenge was to gather all our sales networks, making sure our system could handle all these different data. Then, everything changed with WeChat, the instant messaging application, which has become an aggregator, the essential contact point in China for anyone intending to do some brand communication, CRM, and loyalty programmes. In terms of marketing campaigns, we bank less on our website, and more on our official WeChat account. Once customers have been added to our database, we ask them to follow our official WeChat account, which provides us accurate knowledge of our recruiting platforms.
Right now, we can learn how many customers are really present on all our networks. We can also determine how often new consumers are recruited by each network – Tmall is the best performing. And today in China, we can apply the same communication cycle to every new consumer, whatever their original channel.

Premium Beauty News - Most of your turnover is achieved in Europe. Why have you chosen China to implement this cross-channel organization ?

Julien Chiavassa - China is the first market where we can develop our organization, due to its ecosystem. This market is really immersed in the digital world, mainly via mobile devices. The share of our media investments dedicated to digital technologies will have risen from 15% to 65% in two years in the Asian Pacific region. And it will have reached 100% in China. Given its specificities as an online environment – many Western websites are blocked – China offers the opportunity to adopt a local start-up approach, which actually makes things easier for us, as there is no need to adapt to this market if one already had a global installation. Besides, Chinese people are very enthusiastic, and our teams really committed. On top of that, our customers are always ahead of us : we keep trying to fill the gap between their expectations and what we offer them. As for the worldwide extension of this model, WeChat is the most popular messaging application in the Asian-Pacific region. We also plan to use WhatsApp in Japan and KakaoTalk in South Korea.

Premium Beauty News - In terms of content, what do you feature on your WeChat account ?

Julien Chiavassa - In addition to brand and product information, we are trying to reach a certain balance with a lifestyle, less self-centred approach. And we endeavour to create an innovative content in coherence with the specific WeChat format, as it is very different from Facebook. We also work a lot on how to build a relationship with Chinese tourists abroad.

Interview by Marie-Hélène Corbin
© 2016 - Premium Beauty News - www.premiumbeautynews.com