lundi 9 mai 2016

L’ancien vice-président de L'Oréal Chine rejoint une startup chinoise d’huiles essentielles

      
     Zhang Yaodong a été pendant cinq ans vice-président de l’Oréal Chine. Un poste qu’il a quitté fin 2014 pour diriger Fossil China, la filiale chinoise de la marque américaine de montres et d’accessoires de mode. Mais l’attrait d’une « marque à forte marge de progression » a été le plus fort et le magazine économique chinois Beijing Business Today l’a interviewé alors qu’il était sur le point de prendre la direction de la jeune marque chinoise Afu Essential Oils, pour l’instant uniquement vendue sur Internet. 


« En 25 ans, le marché chinois des cosmétiques a énormément évolué. Il est passé de ‘j’achète parce que c’est une marque étrangère’ à ‘j’achète parce que c’est une marque connue’ puis à ‘j’achète parce que j’aime cette marque’. Les cartes sont donc en train d’être complètement redistribuées », affirme-t-il. Le taux de croissance du secteur, de 8,8 % en 2015, reste élevé, faisant du marché chinois des cosmétiques, évalué à 205 milliards de yuans,  le deuxième au monde derrière celui des Etats-Unis. Cependant, selon le Beijing Business Today, si sous la vice-présidence de Zhang Yaodong, le chiffre d’affaires des marques de L’Oréal Chine est passé de 600 millions à plus de 6 milliards de yuans, les marques traditionnelles occidentales sont aujourd’hui à la peine. 


« Les marques chinoises se développent très rapidement, mais sont fortement attaquées par les marques coréennes et japonaises, et la question est de savoir combien de temps va durer la popularité de ces dernières auprès de la clientèle chinoise, reprend Zhang Yaodong. En attendant, les marques chinoises ont beaucoup à apprendre d’elles. » Par exemple, la rapidité d’adaptation des marques coréennes aux tendances de la beauté en Chine et leur capacité d’innovation en termes de design. Les marques japonaises,  au contraire, peuvent peaufiner pendant longtemps la mise au point d’un produit, mais la fabrication en est extrêmement fiable et inspire confiance.



Nouveau modèle offline-to-online

Pour développer Afu, Zhang Yaodong ne compte pas reproduire les stratégies utilisées lors de son parcours chez L’Oréal, mais « adopter une nouvelle approche, trouver une alternative.» Société fondée par le jeune entrepreneur chinois DiaoYe, où la moyenne d’âge ne dépasse pas 30 ans, Afu vise en priorité « les femmes de la classe moyenne. »   « Une cible dont la consommation devrait monter en gamme et la demande s’orienter vers des produits de meilleure qualité et plus sûrs. L’utilisation d’huiles essentielles n’est actuellement pas aussi répandue en Chine qu’en Occident, le marché n’y est pas encore segmenté. La marge de progression est donc énorme », analyse Zhang Yaodong. 


L’un de ses objectifs chez Afu est de mettre en place un modèle fructueux de distribution online-to-offline, en tentant de limiter les effets néfastes sur le trafic online que peuvent avoir les ouvertures de boutiques physiques - le chevauchement de clientèle entre les deux circuits évalué par Afu étant de 7 %. Conscient de la vague de fermeture de boutiques observée ces deux dernières années dans les centres commerciaux chinois, Zhang Yaodong veut mener une politique prudente d’ouvertures de boutiques, en privilégiant la qualité sur la quantité.


Selon lui, les prochaines années ouvriront une ère où « on ne demandera pas au gagnant d’où il vient. » « Dans le futur marché chinois des cosmétiques, les marques locales coexisteront avec les marques internationales, annonce-t-il.  Le consommateur ne fera pas attention au pays d’origine de la marque, mais choisira celle qui représentera le mieux sa personnalité. »



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Afu Website

Zhang Yaodong was Vice President of L'Oréal China for five years. A position he left late 2014 to take a leadership role at Fossil China, the Chinese branch of the American brand of watches and fashion accessories. But the attractiveness of a « brand with great potential for improvement » was the strongest and the Chinese economic magazine Beijing Business Today interviewed him while he was about to take the direction of the young Chinese brand Afu Essential Oils, for now only sold on the Internet.


« In 25 years, the Chinese cosmetics market has greatly evolved. It went from 'I buy because it's a foreign brand' to 'I buy because it is a known brand' then 'I buy because I like this brand'. Cards are therefore being completely reshuffled », he says. The growth rate of the sector, at 8.8% in 2015, remains high, making the Chinese cosmetics market, estimated at 205 billion yuan, the second in the world behind the United States. However, according to Beijing Business Today, if under the vice-presidency of Zhang Yaodong, the turnover of the brands of L'Oréal China rose from 600 million to more than 6 billion yuan, Western traditional brands are now struggling.



« Chinese brands grow very quickly, but are strongly attacked by the Korean and Japanese brands, and the question is how long will the appeal of the latters last among the Chinese consumers, Zhang Yaodong resumes. Meanwhile, Chinese brands have a lot to learn from them ». For example, the speed of adaptation of the Korean brands to the beauty trends in China and their ability to innovate in terms of design. Japanese brands, on the contrary, can fine-tune for a long time the development of a product, but the result is extremely reliable and inspires confidence.

New offline-to-online model

To develop Afu, Zhang Yaodong does not plan to reproduce the strategies used during his career at L’Oréal, but to adopt « a new approach, an alternative. » Founded by the young Chinese entrepreneur DiaoYe, Afu, where the average age does not exceed 30, focuses on « middle-class women. » « A target expected to move upmarket, with a greater demand towards better and safer products. Currently, the use of essential oils is not as widespread in China as in the West, the market is not segmented yet. The growth potential is so huge», analyzes Zhang Yaodong.

One of its objectives at Afu is to implement a successful model of distribution online-to-offline, while trying to limit the adverse effects on traffic online that can have the openings of physical shops – the duplication of customer base between the two circuits assessed by Afu is 7%. Aware of the wave of shop closures observed these past two years in the Chinese malls, Zhang Yaodong wants to conduct a cautious strategy of openings, with accent on quality rather than quantity.

The coming years will open an era where « the winner will not be required to be clear about where he comes from », he says. « In the future Chinese cosmetics market, local brands will coexist with international brands, he says. The consumer will not pay attention to the country of origin of the brand, but will pick the one that will best represent his personality. »