lundi 11 janvier 2016

L'offensive de la presse chinoise en soutien des vins nationaux

 Des vins de la province du Ningxia - Photo Sohu

     D’ici 2027, la Chine devrait être le premier pays consommateur de vin, selon le groupe Coface. Cet engouement est encouragé par le gouvernement chinois, dans le cadre de son plan quinqluennal 2016-2020 promouvant une élévation du niveau de vie et une consommation plus qualitative.  Les médias chinois publient chaque jour une multitude d’articles consacrés au vin. Dans un contexte  de lutte anti-corruption et de frugalité imposée, les articles s’intéressant aux vins fins – principalement français - se font plus rares, car les projecteurs se sont déplacés. Le quotidien du sud  Nanfang Daily observe que de janvier à août 2015, le volume des  importations de vin a augmenté de 42,1%, principalement du fait de l’afflux de vins milieu et bas de gamme australiens, chiliens et néozélandais qui viennent de bénéficier d’un accord de libre-échange les exonérant de taxes, et peuvent ainsi « attaquer frontalement les vins chinois ». 


La presse étatique s’emploie à défendre les vins nationaux. Le média gouvernemental en ligne China.com.cn a couvert le « forum pour l’évaluation des vins chinois » tenu le 26 novembre à Pékin, au cours duquel étaient notées les productions des géants chinois du vin parmi lesquels les groupes Changyu, Niya, Tonghua, et les marques Great Wall, Grand Dragon. Il annonce en titre « les vins chinois sont du même niveau que les vins importés et sont déjà entrés dans la compétition internationale ». De son côté, le Quotidien du peuple relate l’événement et parle du « style unique et des particularités des vins chinois » et de l’émergence de neuf grandes régions de production chinoises.


Parmi elles, c’est la province du Ningxia et particulièrement la région des monts Helanshan qui est mise à l’honneur. Le China Economic Times publie une interview d’un responsable du parti local de cette région autonome Hui du Ningxia. « Nous avons mis dix ans à effectuer ce que la Napa Valley a réalisé en un siècle », affirme-t-il, tout en insistant sur le fait que « le vin des monts Helanshan résulte de petits vignobles, diversifiés et valorisés, et qu’il ne s’agit en aucun cas de production de masse. »  Le journal local Ningxia News souligne que la région des monts Helanshan a été multirécompensée lors des Challenges de la viticulture chinoise 2015. Il souligne que la région a été invitée à participer au Grand Tasting par les dégustateurs Bettane et Desseauve selon lesquels  « les vins du Ningxia sont les vins chinois à plus fort potentiel ». Le magazine économique Caijing publie le classement des meilleurs vins chinois 2015  la Revue du Vin de France, avec un éclairage particulier sur les vins du Ningxia, du Xinjiang et du Hebei. 


Prudence pour les acquisitions à l’étranger

Lorsque Sohu, l’un des principaux portails chinois d’information, publie un éloge du Chianti classico Nittardi, qui semble être le résultat d’un voyage de presse du journaliste en Toscane, le portail souligne en préambule que « cet article représente l’opinion de l’auteur et non celle de Sohu ». Les achats  de vignobles étrangers n’ont pas meilleure presse. Un article paru sur Sina, autre puissant portail chinois d’informations, mentionne le groupe Changyu, l’un des principaux producteurs chinois de vins qui vient notamment d’acquérir le Château bordelais Mirefleurs auprès du groupe français Castel, ainsi que le producteur de vin espagnol Marques del Atrio. « De plus en plus de grands groupes chinois multiplient les acquisitions à l’étranger, observe le journaliste, ce qui va provoquer un afflux de vins importés sur le marché chinois, qui entraveront l’essor des marques nationales ».  


Un autre article publié sur le site Economic Information Daily, édité par l’agence Chine Nouvelle, met en garde spécifiquement contre l’achat de vignobles bordelais, « très en vogue parmi les stars et les hommes d’affaires chinois ». « En réalité, sur la centaine de vignobles achetés par des Chinois, un seul est un grand cru classé – le Château Bellefont-Belcier – les autres sont des vins milieu – bas de gamme », affirme le journaliste qui est allé enquêter sur place. « Les vins de Bordeaux savent parfaitement soigner leur réputation à l’international, mais à côté des grands crus classés Château Lafite-Rothschild et Château Margaux, il existe de nombreux domaines qui produisent du vin en masse », poursuit-il, en soulignant que « l’exploitation d’un vignoble est complexe, c’est un vrai métier », avant d’avertir en conclusion qu’ « en matière d’investissement, l’important c’est de gagner de l’argent, et non de soigner son image. » 


Ouverture de la presse spécialisée

C’est surtout dans la presse spécialisée que les vins étrangers peuvent espérer faire parler d’eux positivement. Le site Lookvin fondé à Hangzhou en 2013  parle de façon humoristique du vin australien Penfolds, et approuve le choix de son nom chinois,  Benfu, qui signifie ‘va vite vers la richesse’, en avançant qu’« un nom chinois impactant est crucial pour un vin étranger s’il veut toucher une autre cible que celle des officiels du parti ». L’article note aussi les prix peu élevés des vins espagnols : « si on recherche sur les sites de commerce en ligne les vins au prix inférieur à 50 yuans, 80 % des vins trouvés sont espagnols ». 


Dans cette nouvelle presse créée pour accompagner l’essor du marché du vin en Chine, les vins français ou italiens ont une place de choix, particulièrement dans les thématiques de dégustation et d’éducation. « Les Français font la distinction entre les Vins de Soif et les Vins de Garde », informe le site spécialisé Hongjiushijiewang [Le monde du vin rouge], en introduction d’un article se présentant comme un guide des vins qu’il faut garder. Dans un article intitulé « les 10 erreurs commises par 90 % des acheteurs de vin  », Hongjiubaikequanshu [L'encyclopédie du vin rouge], autre site spécialisé très actif sur les réseaux sociaux chinois, Weibo et Wechat,  explique que « certaines personnes pensent que le vin rouge est raffiné et riche, le vin blanc étant plus destiné à une consommation féminine. C’est faux, le Chardonnay de Bourgogne ou le Riesling allemand sont des vins blancs de dégustation complexes. » 

Un article relayé par le portail Sohu détaillant « les neuf éléments qui font un bon vin » est illustré uniquement par des vins français. Et pour les connaisseurs, le vin français est toujours la référence, et l’inspiration ultime, à l’instar de la critique de vins Herry Gao qui évoque dans le magazine 21Shijijingjishibao [La revue économique du 21e siècle] sa fascination pour le vin alsacien Domaine de Josmeyer, dont la dégustation a été un moment de révélation de sa vocation de critique. S’ils veulent avoir une place dans les médias chinois, les vins français ont donc encore une carte à jouer, du côté de l’expertise et de la pédagogie.







By 2027, China is expected to be the first wine market in the world, according to Coface Group. This craze is encouraged by the Chinese Government, with the implementation of the five-year plan 2016-2020 promoting a rise in living standards and a more qualitative consumption.  Chinese media publish every day numerous articles devoted to wine. In a context of fight against corruption and imposed frugality, articles dealing with fine wines - mainly French - are more scarce, as the spotlight moved. The South newspaper Nanfang Daily notes that from January to August 2015, the volume of wine imports increased by 42.1%, mainly due to the influx of middle and low-end wines from Australia, Chile and New Zealand, which now benefit from a free trade agreement exempting them from taxes, and can thus « frontally attack the Chinese wines. »


The State media strive to defend national wines. The online government media China.com.cn covered the « forum for the assessment of Chinese wines » held on 26 November 2015 in Beijing, where the Chinese wine giants including the Changyu, Niya, Tonghua groups, and the brands Great Wall, Grand Dragon had their production being tasted. The title states : « Chinese wines are now on the same level as imported wines and have already entered the international competition. » Meanwhile, the People's Daily recounts the event and speaks of the « unique style » and the peculiarities of Chinese wines and stresses the emergence of new major production regions in China.


Among them, the Ningxia province, especially the region of the Helanshan mountains, is highlighted. The China Economic Times publishes an interview with a leader of the local party in the Hui autonomous region within the Ningxia. « It took us ten years to perform what the Napa Valley did in a century », he boasts, while insisting on the fact that « the Helanshan mountains wine results from small, diverse and valued vineyards,  - certainly not mass production. »  The local newspaper Ningxia News notes that the region of Helanshan mountains won many awards during the Chinese viticulture Challenges 2015. It stresses that the region has been invited to attend the Grand Tasting event in Paris by the French tasters Bettane and Desseauve, who asserted that  « the wines of Ningxia are the most promising Chinese wines. » The business magazine Caijing publishes the ranking of the best Chinese wines 2015 established by the Revue du Vin de France, with a particular focus on the wines of Ningxia, Xinjiang and Hebei.


Beware of acquisitions abroad

 When Sohu, one of the major Chinese information portals publishes an eulogy of the Chianti classico Nittardi, which seems to be the result of a press trip by the journalist in Tuscany, the portal warns in the preamble that  « this article represents the views of the author and not the opinion of Sohu. » Purchases of foreign vineyards do not enjoy better press. An article on Sina, another powerful Chinese news portal, mentions the Changyu group, one of the major Chinese wine producers, which has just acquired the Bordeaux Castle Mirefleurs from the French group Castel, as well as the Spanish wine producer Marques del Atrio. « More and more major Chinese groups multiply acquisitions abroad, the journalist observes, this will cause an influx of imported wines into the Chinese market, which will hinder the growth of national brands. »


Another article in the Economic Information Daily, published by the state news agency XinHua, specifically warns against the purchase of Bordeaux's vineyards, « popular among the stars and Chinese businessmen. » « In reality, on the hundreds of vineyards purchased by Chinese, only one is a grand cru classé - Château Bellefont - Belcier – while others are medium - low-end wines », says the journalist who went to investigate on site. « Bordeaux wines know perfectly  how to strengthen their reputation abroad, but next to the grands crus classés Château Lafite-Rothschild and Château Margaux, there are many areas that produce mass wine », he resumes, stressing that « the growing of wine is complex, it is a real job » before warning in conclusion that « the important thing when you invest is to make money, not to polish your image.»


Opening of the trade magazines

 It is mainly in the trade magazines that the foreign wines can expect positive feedbacks. The website Lookvin founded in Hangzhou in 2013 speaks in a humorous way about the Australian wine Penfolds, and approves the choice of its Chinese name, Benfu, which means 'going fast track to wealth', by stating that « a strong Chinese name is crucial if a foreign wine wants to reach another target than the party’s officials .» The article also highlights  the low prices of Spanish wines :« if you search on e-commerce sites the wines sold at less than 50 Yuans, 80% of the results are Spanish. »


In this new press designed to support the growth of the wine market in China, French or Italian wines have a place, especially when tasting and education are concerned. « The French make the distinction between the wines of thirst and the long-keeping wines », informs the specialized site Hongjiushijiewang [the world of redwine], in the introduction to an article posing as a guide of wines that must be kept. In an article entitled "10 mistakes made by 90% of the purchasers of wine", Hongjiubaikequanshu  [the encyclopedia of red wine], an other specialized website very active on Chinese social networks Weibo and Wechat, explains that « some people think that red wine is refined and rich, white wine being more for a female consumer. It is a wrong idea :  Burgundy Chardonnay or German Riesling are complex white wines. »


An article relayed by Sohu with details about 'the nine elements that make a good wine' is illustrated only with French wines. And for connoisseurs, French wine is still the reference, and the ultimate inspiration. Wine critic Herry Gao evokes in the magazine 21Shijijingjishibao [the Economic Journal for the 21st century] his fascination with Alsatian wine Domaine de Josmeyer, whose tasting was a moment of revelation of her vocation as a wine critic. If it is all about expertise and pedagogy, French wines have thus a better chance to feature prominently in the Chinese media.