lundi 6 février 2012

Très cher Starbucks

TRADUCTION Source : 中新网重庆 Chongqinq China news, 1er février 2012
Après l'annonce officielle, tôt le matin du 31 janvier, du "premier ajustement des prix depuis cinq ans"  du géant américain du café torréfié Starbucks, les réactions n'ont pas tardé à affluer sur le net au sujet de "la manne générée par ces prix élevés". Les spécialistes estiment toutefois que cette initiative ne devrait pas avoir d'impact sur les ventes de Starbucks.

Le 31 janvier au petit matin, Starbucks a annoncé officiellement sur son compte Weibo [Twitter chinois] qu'elle allait "procéder à un ajustement de ses prix en Chine", en précisant que cet ajustement "visait principalement les cafés expresso et les boissons au café fraîchement préparées".
Dans le détail, les cafés expresso et les boissons au café fraîchement préparées vont augmenter de 2 yuans, et le simple lait ou le lait de soja de 1 yuan. Les seuls produits à voir leurs prix majorés de 3 yuans sont les "chocolats classiques". Par ailleurs, les prix des frappuccinos, boissons à base de thé, produits de restauration et autres articles restent inchangés. La rumeur qui s'était auparavant répandue sur le net selon laquelle Starbucks allait augmenter ses prix le 31 janvier a donc été confirmée officiellement.

 Le premier février après-midi, les tarifs appliqués aux latte, aux cafés mocha et autres tasses de café constatés sur place dans un Starbucks de Chongqing avaient augmenté uniformément de 2 yuans. Les responsables du café nous ont expliqué que Starbucks avait déjà ajusté ses prix il y a cinq ans, et que c'était déjà, à l'époque, dû à la production en baisse des grains de café, et à la hausse du prix des matières premières. 
Culture de marque 
Actuellement, boire une tasse de café américain Starbucks nécessite au minimum 23 yuans, et dans le haut de gamme, une tasse de café moka coûte 31 yuans. "Starbucks a toujours été positionnée dans la catégorie des produits chers, mais si dans la foulée de la hausse du coût des matières premières, les prix de vente augmentent encore, cela devient totalement déraisonnable". Certains internautes s'expriment ainsi sur Weibo, estimant que la pression sur les coûts en amont aurait pu être totalement digérée en interne, au lieu d'être répercutée sur les prix de vente.
Le docteur et consultant Liao Chenglin, professeur à l'école de management d'entreprise et à l'université de Chongqing, rappelle que la stratégie marketing de Starbucks a toujours été "la différenciation par les prix". "Cette fameuse 'différenciation', c'est précisément sa culture de marque et le contenu de sa marque. En Chine actuellement il existe beaucoup de cafés, mais ils n'ont pas tous l'influence de Starbucks, tout simplement parce qu'ils sont ordinaires et ne sont pas capables d'avoir une culture de marque comparable à celle de Starbucks », affirme-t-il. Selon lui, cette hausse des prix ne devrait donc pas faire perdre à Starbucks les bonnes grâces des consommateurs, beaucoup choisissant déjà Starbucks "pour autre chose qu'une simple tasse de café, mais pour une valeur ajoutée, une culture." 
'Le patron'
D'après les informations données par le site internet de la marque, c'est en janvier 1999 que Starbucks a ouvert sa première boutique chinoise, à Pékin, et elle en compte actuellement 230 environ dans le pays. À côté de Costa Coffee, U.B.C. Coffee et autres enseignes comparables, Starbucks apparaît plutôt comme 'le patron', la moindre de ses actions étant perçue comme donnant le la dans le secteur. Des visites plus tard dans la journée dans d'autres cafés de Chongqing nous ont permis de constater que Costa Coffee, U.B.C. Coffee et autres enseignes n'avaient actuellement pas effectué d'ajustement de prix.
Pour Wang  Xiumo, directeur de l'institut de recherches et de l'académie des sciences sociales de Chongqing, la marque Starbucks est plutôt mature sur le marché chinois, sa réputation est excellente, c'est même une référence pour le secteur. Il nest donc pas exclu que dautres intervenants du secteur lui emboîtent le pas.  "Il n'y a pas lieu de critiquer un ajustement des prix liés à une hausse des coûts des matières premières, mais si Starbucks a choisi de procéder à cet ajustement en ce moment, la rentabilité n'est peut-être pas la seule en cause. Les excellentes perspectives de la société ont sûrement pesé aussi dans la balance."
Han Lu

星巴克咖啡涨价遭网友质疑 专家称不影响其销售 

中新网重庆2月1日电 (韩璐)美国咖啡烘焙巨头星巴克1月31日凌晨通过官方发布“将执行5年来首次调价”消息后,部分网友在网上质疑其“价格暴利”。专家称,星巴克此番调价不会影响其销售。
  1月31日凌晨,星巴克在其官方微博上发布“星巴克中国价格调整说明”,称此番调价“主要为浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料”。其中,浓缩咖啡 饮料和新鲜调制咖啡饮料上调2元人民币,单点牛奶或豆奶上调1元人民币。在本次调价中,唯一上调3元的产品是“经典巧克力”。除此之外的星冰乐饮品、茶饮 料、食品及其他商品仍将维持原价。此前网络上风传的星巴克将在31日涨价的传闻被官方证实。
  2月1日上午,记者在重庆星巴克部分门店看到,店内价目表上的拿铁、摩卡等现调咖啡各种杯型价格均上涨2元。记者从重庆市一星巴克门店负责人处得到证实,时隔五年星巴克再调价,仍是咖啡豆减产、原材料价格上涨所致。
  以目前星巴克售卖商品价格计算,一杯售价较低的中杯美式咖啡需要23元,而一杯超大杯摩卡售价是31元。“星巴克原来就属于偏贵的咖啡,若跟风 原料价格而上调售价,显得更不合理。”有网友在微博上发言,原材料上涨部分带来的成本压力完全能靠“内部”消化掉,不应“水涨船高”般涨价。
重庆大学经济与工商管理学院教授、博士生导师廖成林告诉记者,星巴克在营销策略上一直是“差别化定价”。“所谓的‘差别’,就是它的品牌文化和品牌 内涵。国内目前也有很多咖啡店,但都不具有星巴克的影响力,正是因为一般的咖啡店没有能够媲美星巴克的品牌文化。”廖成林说,星巴克不会因为涨价而失去消 费者的青睐。“很多人喝星巴克已经不是单纯的选择一杯咖啡,更多的是选择一种附加价值,一种文化。”
  据星巴克官网资料显示,自1999年1月在北京开设第一家店以来,星巴克已在中国内地开设了约230家门店。同Costa Coffee、上岛咖啡等品牌商相比,星巴克更似行业“老大”,一举一动都被业界视为风向标。随后,记者走访重庆部分咖啡店,发现Costa Coffee、上岛咖啡等品牌商目前并未实施调价。
  重庆社科院企业研究所所长王秀模分析,星巴克品牌在中国市场培育较成熟,名气较高,是行业风向标,未来不排除行业其他企业跟风可能。“原料成本上涨致调价本无可厚非,而星巴克选择在此时调价,利润仅是一方面考虑,对公司前景看好或是其此番调价的重要因素。”